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视频网站抢夺美剧背后:为避免同质化竞争

发布时间:2021-11-22 20:29:58 阅读: 来源:手电钻厂家

徐燕燕

“5分48秒,1.5万台电视一抢而空。”乐视网(300104,股吧)高级副总裁高飞向《第一财经日报》记者描述了日前一次乐视商城的抢购活动,这是乐视自有的电商平台,而超级电视正是乐视推出的互联网电视的终端。他认为,这和《纸牌屋》第二季上线有关。

戏里政治风云波谲云诡,戏外则是一场视频网站之间对优质和差异化资源的争夺战。

抢版权

在继续获得《纸牌屋》第二季的网络独家版权后,搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳还称,搜狐有权在未来放映更多季的《纸牌屋》,前提是这部电视剧继续制作。

2013年3月5日,大热美剧《纸牌屋》第一季在美国开播两周后,搜狐视频独家获得该剧的网络版权,并同时上线第一季13集。

索尼代表《纸牌屋》的制作方Media Rights Capital在海外销售该节目。搜狐视频版权采购中心高级总监马可曾公开表示,“发行方索尼甚至一度拒绝了其竞争对手加价的要求”。

搜狐是最早购买美剧正版版权的视频网站,目前,搜狐视频美剧总量约2000集规模,成为国内美剧资源最多的视频网站,数量甚至相当于排名第二、三位网站的总和。

“搜狐动作确实比较快。”高飞对《第一财经日报》表示,《纸牌屋》第一季的播放权乐视也有接洽,但最终落入搜狐囊中。

但在该剧第二季,乐视抢到了互联网电视的独家播放权。

高飞表示,跟版权方谈,先发者一定是有优势的,搜狐去年拿到第一季的PC和移动的独家版权以后,第二季自然而然就有优先权。

“这个游戏规则我们事先也知道。”高飞对记者说,“其实今年我们去购买(第二季)的时候,PC和移动这边我们是没有机会了,TV和互联网电视他们还没有推出,我们就迅速跟版权方做了一些沟通,从索尼那边拿到了互联网电视的独家播放权。”高飞说,未来《纸牌屋》互联网电视独家播放权,乐视也会持续跟进。

物有所值

高飞称,《纸牌屋》第二季的单集价格为数万美元。一般来讲,非独家的海外剧一般单集价格一两千美元,独家的价格可能达几十倍,优质内容就更贵,《纸牌屋》的价格是最贵的。“具体数字不方便透露,还是一个非常公道的价格,不是说便宜,是价格跟收益来讲很公道。”他表示。

张朝阳曾公开表示,《纸牌屋》第一季带来的广告收入就已经收回了公司从索尼获得节目授权的成本。

公开资料显示,自2013年3月在搜狐开始放映以来,《纸牌屋》第一季的观看次数累计达到了2450万次。

据《纸牌屋》独播平台搜狐视频统计,《纸牌屋》观众最多的地区为北京、上海和广东。受众职业主要集中在政府和事业单位、企业管理层、专业技术人员。《纸牌屋》受到大量高端广告主的追捧,如宝马、奔驰、凯迪拉克、香奈儿、迪奥、VISA、英特尔、微软、三星等。

对于乐视来说,最直观的体现就是引爆了超级电视的抢购和付费用户数量的增加。

乐视日前推出的一次乐视商城抢购活动非常火爆,只用5分48秒,1.5万台超级电视一抢而空。

高飞认为,这和《纸牌屋》第二季上线有关。此次乐视获得的不仅是该剧的互联网电视独家播放权,还获得了发行方对该剧宣传资源的配合,比如说在超级电视的宣传物料上会有一些体现。

互联网电视的盈利主要来自三方面,硬件销售、用户付费以及少量的开机广告,高飞称,目前硬件销售占绝大比例。“硬件这块,只要让我的销量上浮1%~2%,成本就全部收回来了。”他说。

长远来看,付费具有更大的毛利空间。由于《纸牌屋》第二季带来付费收入的增加,高飞向本报记者称,“付费收入提升比例还是很理想的DIN标准六角头螺钉,需要持续一段时间,相信引进这部剧肯定是赚的。”

或迎来美剧独播热潮

《纸牌屋》的成功或许会迎来下一阶段美剧独播热潮。

“不能说视频网站在争夺《纸牌屋》或者美剧资源,而是从差异化路子上来讲,各方在争夺的是具备能带来高流量、吸引用户、增强广告价值的优质独享资源。”艺恩咨询分析师杨洋告诉本报。

他表示,前两年,视频网站曾因为虚高的网络版权价格而组成短暂的版权联盟,但这一行为却导致视频网站内容高度同质化,不仅不利于流量和用户的提升,也有碍于广告规模的增长。从去年开始,几家一线视频网站率先尝试脱离联合采购及内容共享,一方面以独播版权构建核心竞争力,进一步完善独播影视剧资源库;另一方面则加强整合营销能力,推进品牌价值提升。

马可表示,目前国内收看美剧的用户群除了原来的“三高”用户之外,收看人群也在往低龄年轻人群蔓延。

搜狐视频2013年第四季度美剧频道的累计视频观看次数较上个季度增长136%,这也吸引了更多优质用户以及奢侈品和汽车行业的广告主。

艾瑞数据称,国内人气排名第一的美剧《吸血鬼日记》网络观看用户最多的是搜狐视频,而排名二、三位的《生活大爆炸》和《尼基塔》则都是搜狐视频独家美剧。

《生活大爆炸》自2009年搜狐视频独家从华纳公司引进版权后,在搜狐视频平台上的播放量始终位居前列。该剧六季的总播放量已经达到11亿,创下美剧在国内视频网站上的播放量之最。

“美剧正越来越流行,吸引了更多高端优质用户ISO标准快速插銷资料,并向年轻用户群体不断扩大。”张朝阳表示,包括美剧和国产电视剧在内的电视剧资源将是搜狐视频的重点。

“从2014年开始,美剧的独播比重可能会逐步加大。”高飞也向本报记者表示,目前来看,各视频网站跟好莱坞的几大发行方都有一定的合作关系。“每年5月,我们都会参加好莱坞的全球看片会,在这样一些活动上,会对全年的美剧有一个全景式的扫描,在此基础上,再根据自己平台的特征、跟用户人群的契合度,会挑选一些热门的、有价值的美剧做一些独播的尝试,其他的就买一些非独播剧。”

“我们的版权采购始终是以国产剧为主,其他都作为补充,对内容采购这边的理性分析是要满足最主流的受众,去年我们推主流美剧,就是能够符合国内最主流受众审美的口味,而不是一小撮。”高飞还称,并不是每一部美剧都有这种价值。

金字塔“底座”更重要

“当然能给我们带来很多价值,但互联网是一个海量内容的聚集地,所以要靠一部剧来影响一个平台不太可能。再怎么样,《纸牌屋》的影响力比《甄嬛传》还是差很多。”高飞告诉《第一财经日报》。

在他看来,《纸牌屋》只是金字塔顶端的个案,容易吸引人的眼球,而对于整个视频网站的发展,金字塔的“底座”更加重要。

这个“底座”就是海量的国产影视剧、综艺节目以及视频网站的自制内容。

本报记者了解到,目前国产电视剧的单集价格在几十万到一百多万元人民币不等。和国产电视剧相比,目前海外引进剧的价格还要稍微便宜一些。但是高飞认为,尽管偶尔会有《纸牌屋》、《来自星星的你》这样的火爆剧集,但各家流量大户主要还是国产剧,未来很长时间也是如此。

国产剧的商业化开发空间更大,虽然美剧总体比国产剧更加优质,但国产剧可以通过广告代言等直接进行商业开发,而美剧只能老老实实做开放平台、买前片广告。而且,近几年来,国产剧的品质差距也在逐渐缩小。

比如说,新一季《纸牌屋》在搜狐获得的观看次数达到了约900万次,处于较高水平,但仍低于真人秀《爸爸去哪儿》等本土节目的观看次数。《爸爸去哪儿》去年观看次数超过10亿次。

此外,自制内容也成为每个视频网站都不可回避的核心战略,一方面是由于购买版权价格的不断提升,另一方面,自制内容和平台、品牌的关联度会更强,能够体现视频网站的差异化和不可替代性。

搜狐视频自制剧《屌丝男士》第一、二季的播放量超过4亿次,保持中国视频行业最高纪录,《我的前任是极品》则破亿。乐视正在播放的《光环之后》上线11集播放量已经达到近5000万。

据艺恩咨询预测,2014年网络自制剧制作集数将达到1700集左右;2015年,这一数字预计可达3000集。

2014年搜狐针对自制内容的投入将是2013年的2倍;自制内容的流量产出将是2013年的4倍;自制将超越综艺,成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。

高飞对《第一财经日报》称,自制内容所带来的流量,转化成可卖广告资源加上销售成功率,算下来完全可以覆盖成本,乐视2014年的自制内容目标量是生产700集,明年预计增加到1000集以上。

(周忠祥 )