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中国男装营销2011年趋势简析-【新闻】

发布时间:2021-05-16 15:37:31 阅读: 来源:手电钻厂家

以下观点主要针对男装行业。

其一、网络将对服装营销产生深远而强大的影响。2010年“淘宝商城”11月11日的疯狂促销,让人惊呼意外,“淘宝商城单日成交9.36亿超香港一天零售额”这样铺天盖地的报道或许是最好的说明。网络这股强大的力量,将对服装营销(4P)中的渠道(Place)、促销(promotion)产生明显的影响,最简单地说,卖服装多了一个渠道——网络。网络销售之于传统渠道的分销渠道、运输、存货控制,基本上不同。

据《21世纪经济报道》的报道,记者(侯继勇)采访获悉,“2008年淘宝商城交易额约35亿元,2009年则飙升至149亿元。有消息人士透露,2010年淘宝商城仍将实现4倍速的增长,交易额将接近700亿元,品牌商家超过3万家”。服装业务是淘宝商城的重要板块之一。

服装行业之前对于网络销售普遍持观望态度,2010年开始,几个知名品牌服装公司开始尝试、进入,比如GXG等,纷纷取得了让人满意(甚至是超越了期望)的业绩。那么2011年的趋势就是,将有越来越多的传统服装企业(品牌)进军网络,而开设“淘宝商城旗舰店”成为他们初步而普遍的选择。

2010年11月底,近年来凭借卓越设计而声名鹊起的“卡宾”推出了一个针对网购市场的新品牌“凌晨两点”。“电子商务确实是一个趋势,卡宾这个品牌不会刻意去拓展网购市场,但这并不意味卡宾要放弃电子商务这个市场”,卡宾公司董事长兼设计总监杨紫明先生接受《海峡都市报》采访时表示,从去年(2009年)考虑布局电子商务,从产品设计到形象、物流,“前期投入已经超过一个亿”。相比卡宾,“凌晨两点”更休闲、更年轻,价格也更低,“单独推出一个牌子做网购,正是为了让这个网购品牌更专注于对网购人群的研究”。

另一个由网络引发的趋势是促销,服装品牌将适当借用网络这个载体与消费者进行传播和沟通。在笔者《网络品牌建设探讨》一文中,提出了三个结论之一是,适当重视网络营销(推广),推进广告宣传投放媒介的多元化。网络媒体的兴起,作为越来越不可被忽视的媒介,品牌公司有必要抽出一部分预算到网络营销(推广)上。传统经典推广手法是:央视+明星,随着媒体环境的发展,有可能演变为:央视+门户网站+明星(陈士信作品)。简言之,在品牌推广上有必要抽出一部分用于网络广告、网络主题或创意营销活动、公共关系、关键词搜索等等。在此基础上,再开始谈网络的精准营销。

传统服装品牌企业由于实体店销售额占据了整体销售额的绝大部分、实体店与网络销售渠道“不可避免”的冲突及传统业务思维模式,导致了网络销售部门(电商部门)只是“作为补充部分”的定位。老牌服装企业没有彻底下定大力扶持、投资电子商务的决心,这将给新兴品牌“送去”机会。一个事实是,近年来许多鞋服“淘品牌”纷纷涌现,还有“凡客诚品”上线仅3年多,2010年销售预计突破20个亿。以“中国休闲裤专家”为品牌愿景的“丹尼·卡斯”品牌,携手凯横公司进军电商,把网络渠道列为2011年战略发展重点之一。网络销售将带来一系列改变,比如回款、定价,网络客服态度、快递速度成为优质服务新内容之一。

其二、供应链整合、提升与优化。在经历了产品质量战、门店扩张战、品牌战之后,建立起高效、快速反应的供应链管理体系,成为很多服装企业的战略考虑——提升供应链并持续改进。供应链管理是一种集成的管理思想和方法,企业通过改善上、下游供应链关系,整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流,以获得企业的竞争优势。

优化供应链管理和模式,梳理和优化供应链所涉及的商品、采购、生产、物流、销售、库存管理等环节,提升效率和速度,从而根本提升后台的竞争力。随着男装行业逐步步入白热化竞争的阶段(洗牌阶段),对供应链管理的重视将在2011年得到加强与推进。供应链管理提升将对渠道、价格产生明显影响。

其三、促销(promotion)中的广告投放将发生明显改变——央视广告投放减少。

多年的积累加上各自遍布全国的二三千家门店,让国内多个男装品牌拥有了相当的知名度,因此它们不再把80-90%的年度品牌推广预算都扔到央视这个“大海”里。知名服装品牌对于知名度提升的需求不再那么迫切,或者说“投放—产出”的边际效益不再让企业满意。

把一年的推广预算中的相当一部分拿出来,用到其它方面,比如投放媒体多元化、增加重点区域市场的推广支持、重视公共关系营销、地面营销活动——更有针对性、加强品牌与消费者的沟通,而不只是依靠高高在上的电视传播。前几年江浙一带的知名服装品牌(比如杉杉、雅-全球品牌网-戈尔等)已明显减少或不投电视广告,而从2011年起“闽派男装”也很可能开始“步人后尘”,减少央视广告投放。但是,在有重大事件时期,可以预见它们仍然会在央视投放大手笔的广告。

其四、多品牌。

2010年11月,利郎总裁王良星对媒体表示,L2的启动是第一步,“在广州,我们正在组建第三品牌”。那么不出意外的话,2011年可以瞧见利郎的第三个品牌。

经过多年速率不高的增长之后,如今中国男装行业的多个主流品牌增长“相对乏力”,有不少人则认为这可能是“单一品牌的增长瓶颈”。客观地说,借助不同定位、风格的多品牌来满足不同细分市场的消费者需求,从而占据更大的市场份额——一个品牌的容量及所能覆盖的目标人群毕竟有限。经过多年的积累,多家“闽派男装”具备了发展多品牌的实力(江浙服装企业早已经“多子多孙”,但是鲜有成功的案例(陈士信作品)),希望它们对多品牌策略慎之再慎,一旦创立新品牌,要投入精力、耐心,以对待母品牌成长那样的细心和重视来经营。

其五、上市潮。严格地说,这一点不能归到2011年服装营销讨论。

在七匹狼、利郎等闽派服装企业实现上市之后,经过“蓄势”和精心筹备,多家“闽派男装”企业在等待上市前的“龙门一跃”,几家“闽派男装”将在2011年实现上市。进入股市就能借助资本市场的强大力量,在快速发展的同时推进企业的规范化运营。随着2011年几个闽派服装企业的上市,闽派男装板块的实力将大大增强,它将对中国服装行业格局和各个营销层面产生深远的影响。

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